”Naiseni on oma itsensä.”: Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973

Tutkimus tarkastelee sukupuolten ajallista muuttumista 1960–1970-luvuilla kulutustuotteiden ja ruumista koskevien ideaalien näkökulmasta. Tutkimuksen kontekstina on kyseisenä aikana tapahtunut voimakas kulutuksen kasvu ja seksuaalisuuteen liittyvien käsitysten murros. Se edustaa talous- ja sosiaalihistorian tieteenalaa. Tutkimus tuo kulutuksen jäsentämän arjen historian tarkasteluun sukupuolen näkökulman: se käsittelee kulutustuotteiden yhteyksiä nuoren naiseuden ja mieheyden normien muuttumiseen. Tutkimuksessa analysoidaan näitä yhteyksiä mainonnassa.

Tutkimuskohdetta rajataan muotoilemalla käsite intiimin ruumiilliset kulutustuotteet, jolla viitataan niin kutsuttuihin hygieniatuotteisiin, kuukautissuojiin, alusvaatteisiin ja ehkäisyvälineisiin sekä vastaaviin tuotteisiin, joilla muokataan ruumista intiimillä tasolla. Tuotteiden käytön syyt, kuten henkilökohtaiseen puhtauteen liittyvät käsitykset, kytkeytyivät sukupuolitettua ruumista koskeviin normeihin. Näin tuotteiden kulutuksen kasvu ja normit liittyivät yhteen. Tutkimus kysyy, millaisia kytköksiä intiimin ruumiillisten kulutustuotteiden käytön ja ruumiillisen nuoren naiseuden ja mieheyden normien välillä oli 1960-luvun ja 1970-luvun alun suomalaisessa nuorille suunnatussa kaupallisessa populaarikulttuurissa. Tutkimuksen keskeisenä lähteenä on laajalevikkinen nuorten musiikkilehti Suosikki. Tarkastelua on täydennetty kotitaloustiedustelujen ja muistitietoaineiston avulla muodostetulla kuvalla tuotteiden käyttöympäristöstä.

Tutkimus on luonteeltaan laadullinen. Koska seksuaalisuuden ymmärretään tutkimuksessa normittavan sukupuolia, myös heteroseksuaalisuuden normien muuttumista aineistossa analysoidaan. Tutkimuksen lähdeaineistoon on valittu intiimin ruumiillisiksi ymmärrettyjen kulutustuotteiden mainokset tutkittavalta ajalta sekä mainokset, joissa mainostamisen teemana käytettiin parisuhteita ja seksuaalisuutta. Näin aikaansaadussa tutkimusasetelmassa tarkasteltavia mainostyyppejä on kolme: mainokset joissa seksuaalisuus ja seurustelu liitettiin intiimin ruumiilliseen tuotteeseen, mainokset joissa intiimin ruumiillisia tuotteita mainostettiin muilla keinoilla, ja mainokset joissa muita tuotteita mainostettiin vastaavilla seksuaalisuuteen ja seurusteluun kytkeytyvillä keinoilla.

Työn alkuosa analysoi Suosikki-lehdessä asetettuja normeja, jotka koskevat nuorten seurustelua ja seksuaalisuutta, tyttöjen ja poikien olemusta, ulkonäköä ja käytöstä. Seurustelusuhteissa korostunutta samankaltaisuuden tai yhteenkuuluvuuden ideaalia, johon liittyi usein parin me-muotoinen puhe itsestään, luonnehditaan käsitteellä meisyys. Vaikka lehti esitti 1960-luvun lopulta lähtien suhtautuvansa seksuaalisuuteen uudenaikaisesti ja moralisoimatta, kysymys tytön seksuaalisesta maineesta esiintyi yhä Suosikeissa. Pikemminkin tila tytön seksuaaliselle toimijuudelle syntyi meisyys-ideaalin mukaisen parisuhteen sisään.

Tutkimuksen loppuosassa tuotteiden ja sukupuolten normien suhdetta lähestytään tarkemmin kahden tapauksen kautta, joiksi on valittu nuorten miesten deodorantin käytön vakiintuminen ja nuorten naisten käyttämien kuukautissuojien muuttuminen. Tapaukset avaavat kaksi erilaista tulokulmaa siihen, miten tuotteet ja niiden käyttö kutoutuivat osaksi sukupuolta koskevaa ymmärrystä. Deodorantti oli mielletty feminiiniseksi hajusteeksi ja yleistyi laajamittaisesti käyttöön vasta kun sekä nuoren mieheyden ymmärtäminen että deodoranttiin tuotteena liitetyt merkitykset alkoivat muuttua. Kertakäyttöisten kuukautissiteiden tarkastelu taas keskittää huomion tuotteiden saatavuuteen ja elintason nousuun. Tamponien käytön yleistymisen tapauksessa keskeistä oli sen sijaan miesten deodoranttien tavoin sukupuolta koskevien normien muutos. Esiaviollista seksuaalisuutta koskevien käsitysten murros heijastui mainontaan siten, että erityisesti tyttöjen ruumiiseen liittyvien tuotteiden yhteydessä viitattiin usein seurusteluun ja seksuaaliseen suhteeseen. Mainosten tapa yhdistää tuotteita aiempaa avoimempaan seksuaalisuuden esittämiseen tuotti ideaalia paljastettavasta ruumiista, joka rakennettiin mainostettujen tuotteiden avulla, mutta ymmärrettiin luonnolliseksi.